БЕЗОПАСНОСТЬ БИЗНЕСА. Маркетинг в Р-системе

Продолжим обзор МОД проекта маркетинговых исследований. Какие проблемы нас ожидают на этапе маркетинга? Маркетинг навяз на зубах и, предрекая возможные ваши протесты, отметим такой факт: маркетинг в наибольшей мере соответствует разведтехнологиям, поиск, анализ, профилактика ошибочных выпадов для пресечения инвестиционных провалов – это основа Р-систем в полной мере соответствует характеристикам добротного маркетинга. Однако, многочисленные публикации, огромный объем учебного материала, посвященного маркетинговым наработкам зарубежного происхождения, страдают множественными пороками: во-первых, материала много и потребуется ухлопать много времени, чтобы с ним хотя бы ознакомиться, не говоря уже о том, чтобы найти в нем решение своих проблем. во-вторых, сами решения иногда выглядят очень простыми и банальными. Это снижает их субъективную ценность в наших глазах. Современный руководитель предпочитает постигать истины на собственном хребте, чем из чужого опыта. в-третьих, маркетинг иноземного происхождения относится к обобщению их опыта, а не нашего. На наших рынках работать нам. в-четвертых, само понятие маркетинга емко и многообразно, что простирается от стратегического планирования деятельности до рабочих приемов. В принципе, весь бизнес и предпринимательство можно свести к проблемам маркетинга. Такая размытость понятия снижает эффективность применения знаний, накопленных в условиях российской действительности, ибо то, что пригодным для одного, по смыслу может быть вредно другому. Цель Р-маркетинга – это проверка соответствия российских рыночных условий условиям срабатывания МОД. Маркетинговые условия проводятся сразу же после качественного анализа МОД. Ваша работа – убедиться, что предлагаемый механизм образования дохода имеет основания к жизни не только в силу исключительно могучей внутренней механики, но и соответствует как практике РТ так и бизнес-практике, где многочисленные проколы сводятся к простой формуле: «Товар не нашел сбыта». В этой главе вам будет показано, как работает РТ над уточнением надежности оценок механизма возможного дохода. Мы хотим показать вам ЧТО? ГДЕ? и КАК? можно и нужно смотреть и анализировать, применяя спец. методы экономической разведки для того, чтобы избежать провала на старте. Выполнение Р-маркетинга, осуществляемое вами механически, поэтапно предохранит от ошибок. Творческое – поможет вам выработать, эффективное, возможно, уникальное решение, а вашему клиенту – заработать море заказов, покупаться в котором вас, скорее всего не пустят. Приносим извинения всем тем, кому наше видение маркетинга кажется диковатым. Каков маркет – таков и маркетинг. Итак, приступим! Каковы основные узлы внимания при Р-маркетинге? РИСКОГРАФИЯ. При исследовании живучести МОД пионерского проекта проверяют потенциальную готовность рынка к принятию нового товара. Признаки такой готовности достаточно понятны - непонятным являются их недосмотр. РЫНОЧНАЯ НИША. Рыночная ниша – это дыра в товарном предложении, деньги, пролеживающие в карманах и под подушками покупателей и не нашедшие пока свой товар, существующий в воображении покупателей. Ключевые позиции разведки рынка должны иметь совершенно четкие характеристики, позволяющие принимать решения и прогнозировать денежные потоки. Поэтому нас, в первую очередь, нас интересуют такие места, на которых большинство предпринимателей не только спотыкаются, но и разбивают носы. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. Каковы причины плохо выработанных цен? Недооценка двойственной роли сознания в решении о покупке. Ключевой фактор рыночного проживания или отторжения слабого товара – баланс между наличествующими в товаре притягательными и негативными характеристиками, отражающимися в сознании покупателя. Поскольку сознание российского покупателя специфично, его нужно представлять прежде, чем думать о том, как это отразить ценой. Мы считаем, что атака на покупателя должна строиться на тех же принципах, что и любое Р-воздействие. То, что называется «психологией покупателя» в нашем языке называется оперативной психологией – знаниями, используемыми при воздействии на человека. Адаптировать их к бизнесу – наша задача. С этих позиций и поведем дальнейшее рассмотрение маркетинговых проблем. Каждый товар имеет самые разнообразные наборы характеристик. Рассматривая вещь, узнавая ее, и, пробуя на зуб, потребитель соотносит свои внутренние ожидания с данным предложением – вещью. Вещь несет в себе комплекс потенциального удовлетворения различных потребностей покупателя, своеобразный букет вожделений. В том же букете можно обнаружить массу неприятных ощущений, одной из них является цена на товар, как вполне реальная угроза карманной дыры покупателя, но далеко не главенствующей, как это многим кажется. Принцип Парето в земном воплощении формулируется в том, что небольшая совокупность характеристик товара определяет ядро его потребительских качеств, как хороших, так и плохих. Нормальный человек воскрешает новую вещь именно набором Парето, выражаемым целостным представлением совокупности положительных и отрицательных характеристик. Такое восприятие выплывает в сознании в виде единого и неделимого представления, нередко в виде воображаемой картинки или иного эмоционального ощущения. Причем такие проявления у каждого свои, строго индивидуальные, - как бы вас ни убеждали в обратном умники от рекламы. Это приводит нас к первому практическому выводу: насколько точно вы прогнозируете «отклик сознания» покупателя на ваш товар? Одна из высокодоходных стратегий предполагает ориентация на положительный отклик сознания, при котором покупатель закрывает глаза на цену товара, ориентируясь исключительно на мир своих внутренних ощущений, вызываемых, допустим, внешним видом товара. Кто сумел попасть в это яблочко восприятия, тот считает сверхприбыли. Далеко не всегда в отказе от покупки виновата цена. Ценовой фактор начинает играть роль только в ситуации амбивалентного выбора, когда вещь воспринимается противоречиво: в ней есть и «за» и «против». «Против» подкрепляется условными аргументами. Многим бизнесменам кажется вполне приемлемым установление цены по принципу аналогии «Все торгуют по 100 – мы будем торговать по 95. Люди побегут!» А есть ли ценовые аналогии в сознании покупателя, когда речь идет о принципиально новом товаре? МЫСЛЬ! Исследуйте сознание массового покупателя. Это не так сложно намного дешевле неоправданных рисков. Мы подошли к простому, но далеко не очевидному выводу: цена – это стоимость внутренних ощущений или воображаемой картинки. Без привязки к тому, ценой чего она является. Как это применить на практике? При традиционном подходе маркетологи обычно выпускают из вида отсутствующие части графика, отображающих два особенных психологических момента, весьма способных изменить подход к установлению цены. Они означают, что по мере увеличения цены человек перестает реагировать (зоны молчания), затем начинает реагировать по той же зависимости, но на более высоком уровне. Таким образом, стартовая цена на новый товар может быть определена, исходя из интересов 2, 3 и более высоких уровней. И в этом нет ничего невероятного. До утери «массовости» сбыта еще очень и очень далеко. Вы же получаете обширные возможности позиционирования своего товара для расширения сбыта по более низкой цене. Отметим, что традиционный подход сводится к установлению низкой стартовой цены продвижения товара. Мыслиться, что подъем цены, будет после закрепления товара на рынке и, как правило, как только это происходит, цена попадает в «зону молчания» и товар перестает расходиться. На этом маркетолог - ортодокс останавливается, делая неверный вывод о достижении ценой критического показателя. Маркетолог – сторонник Р-системы сделает иначе, начав строить ценовую интервенцию с мотивов второго или третьего уровней, т.е. с более высокой цены. НЕАДЕКВАТНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. Изменяя цену на один и тот же товар, можно добиться разных эффектов сбыта, включая парадоксальный. Парадоксальный эффект выглядит так: низкая цена может отталкивать покупателя, непомерно высокая цена – притягивать. Возможное объяснение может быть связано с рациональной механикой внутренних мотивов покупателя: за низкой ценой товара наш пуганый потребитель начинает подозревать скрытый в товаре подвох, высокая цена может запустить в русской душе «темный» механизм типа «Эх, мать твою, один раз живем!». ПОПАДАНИЕ В НЕПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫЙ РЫНОЧНЫЙ СЕГМЕНТ. Проверьте платежеспособность вероятных покупателей на этапе планирования проекта. Социология – это не только деньги сегодня, это – прибыли одних завтра, убытки других - послезавтра. ЦЕНОВАЯ НЕПЛАСТИЧНОСТЬ – ПОРОК СЕРВЕРНОЙ МЕХАНИКИ МОД. Если у вашего товара нет запаса хода в ценовом маневрировании, он обречен на вытеснение. Подобный нюанс, как правило, предопределен внутренним содержанием МОД и схемой реализации проекта. Это значит, что его слабость задается изначально. Что если рыночная ситуация принудит вас к снижению цены, а вашей схеме МОД хода или ценовых люфтов не окажется? Горе придет в ваш дом. ЦЕНА: КОНВЕРТАЦИОННЫЕ РИСКИ. Неписанное, интуитивно нащупанное «правило 40», относящееся к импортному товару, гласит, что в отпускной валютной цене товара должно сидеть не менее 40 % на сбытовые издержки. В противном случае, после «конверта» ваши деньги могут усохнуть до безобразно малой величины. КОНКУРЕНЦИЯ. Проект может не соответствовать предполагаемой рынком конкуренции. Чем это скорее будет установлено, тем лучше. Даже если на момент проведения маркетинга все представляется относительно безопасным, необходимо исследование тенденций развития рыночной ситуации в данной товарной области. Это, значит, прознать намерения и спрогнозировать поведение ближайших конкурентов. С точки зрения Р-технологии выяснение рыночной диспозиции приравнивается к рекогносцировке на театре военных действий в ходе боевых действий. Вместе с тем отметим, что как не странно, а говорить об острой повсеместной конкуренции сегодня не приходится. Посему рассмотрим только один аспект, представляющий наибольшую опасность со стороны конкурентов. СОВКОНКУРЕНЦИЯ – НЕ РЫНОЧНАЯ «СОВКОВАЯ» КОНКУРЕНЦИЯ. Совконкуренция – это обширная развитая практика конкуренции нерыночными методами, включая допустимость применения к конкуренту мер физического воздействия для вытеснения его с рынка. Острота именно совконкуренции в условиях нашей действительности представляет наиболее опасный маркетинговый фактор. В любой момент к данному конкуренту, будь то сфера товарного производства широкого потребления, услуг или производства товаров промышленного назначения, могут быть применены средства «быстрого реагирования». Рынок может убить в прямом и переносном смысле. (Может быть, кто-нибудь из числа господ, содержащихся за счет налогоплательщиков, даст себе труд обнародовать статистику совконкуренции хотя бы раскладку убитых рынком по виду деятельности.) Не просто плохо, а очень плохо, когда ваш проект затрагивает такие наиболее агрессивные, «горячие, рыночные сегменты, где конкуренция обострена чисто «по-российски» без должного понимания этого факта со стороны инициаторов проекта. Такие сегменты общеизвестны и легко обнаруживаются по частоте упоминания трагедий в криминальных разделах массовой печати. СБЫТ Ограничимся кратким обзором узлов внимания связанных с негативными моментами возможных схем дистрибуции, получившими распространение на текущий момент: Дилеры - в один прекрасный момент могут перекинуться к вашим конкурентам дольками рынка, позабыв про ваш рынок насовсем. Часты случаи завышения цены по инициативе дилеров, что приведет к утрате управления ценовой стратегией. Торговые агенты личной продажи - по-нашему мнению, личные продажи – один из самых перспективных и универсальных методов. Региональные аспекты при обеспечении надлежащего стимулирования мобилизуются быстро, эффективность их действий может быть уникальной. К недостаткам относится высокая текучка кадров. Применимость метода ограничено только стоимостью товара, в котором заложено агентское вознаграждение. «Реализаторы» - все может свестись к банальному хищению вашего товара, также возможен вариант неплатежеспособности, в том числе, по вине третьих лиц. Неизбежно подмораживание оборотных средств. Собственная торговая сеть - связана с пикообразным всплеском накладных расходов. В любой момент могут активизироваться всевозможные, сопряженные с делом «отстежные» факторы от введения новых налогов до последствий передела рынка мафиозными структурами. Шоу, презентации, выставочная торговля - ограниченный охват акцией, высокие накладные расходы. Нетрадиционные пути - также быстро умирают, как и появляются. Прямая почтовая доставка - связана с относительно большими невозвратными вложениями в рекламную компанию на этапе раскрутки. Торговля по образцам - связана с трудностями расчетов между покупателем и продавцом. Требует товарного запаса, что в условиях инфляции роста стоимости и непредсказуемости «конверта» весьма рискованное дело. Мы опускаем из нашей темы такие важные для маркетинга главы, как разработка плана маркетинга, выполнение маркетинговых работ, об этом написано очень много. Мы лишь сделаем некоторые выводы, связанные с проектами по маркетингу. В любом случае выполненный маркетинг – это не более чем туманные ориентиры еще очень и очень далекие от истины. Необходимость их, быть может, только для того, чтобы придти к какому-то промежуточному решению и начать работать в других направлениях. К тому же по форме и объему исследований маркетинговые работы, как понятие глобальное, для вас заканчиваются только на последней странице вашего финансового отчета. Продолжение следует… Следите за публикациями проекта БЕЗОПАСНОСТЬ БИЗНЕСА в рубрике БИЗНЕС/ФИНАНСЫ на сайте ИА «Русский Север»! Материал предоставлен и подготовлен к публикации ЧОП «Витязь» (г.Архангельск, пр.Ломоносова, 58 корп. 1. Тел. (8182) 20-48-68, 20-59-06, e-mail: vitjaz@atnet.ru) Подробно об услугах ЧОП «Витязь» вы можете узнать в БИЗНЕС-КАТАЛОГЕ ИА «Русский Север»: http://www.rsia.ru/index.html?id=20&org=33