Как провести «убойные» акции и распродажи: универсальный алгоритм

Успешные продажи - основа практически любого прибыльного бизнеса. От того, насколько эффективно и оперативно реализуются товары и услуги, зависит доход компании, а значит и ее руководителя, его успешность и репутация. Чтобы провести действительно «убойную» акцию, необходимо четко понимать ее конечную цель: оперативная реализация складских остатков, распродажа прошлогодних коллекций, стимуляция потребительского интереса к новым группам товара, в том числе и сезонного, или же популяризация отдельных предложений.

На что это влияет?

(Рассказывает член Гильдии Маркетологов РФ и генеральный директор компании «SEOBing» - Роман Евгеньевич Челлер)

Прежде всего, на выбор несколько инструментов. Их вариативность и разнообразие позволяют подобрать оптимальный способ, используя оригинальные, не избитые идеи, и гарантировано получить результат.

К примеру, если стоит цель познакомить публику со своим брендом, компанией - то эффективнее всего использовать стандартные инструменты.

Такие как:
- рассылка по целевым e-mail базам, строго по заданным критериям;
- настройка и включение контекстной рекламы;
- настройка таргет-рекламы в соцсетях;
- работа с отзывами (наращивание положительных отзывов) по своей компании.

Если же цель более глобальная и вам нужно распродать множество товарных позиций, или выйти на конкретные объемы продаж - тогда рекомендуется задействовать больше инструментов!

А именно:
- определение концепции рекламных кампаний по критериям и гео;
- настройка баннерной и тизерной рекламы;
- подключение популярных купонаторов (запуск кампаний со скидками);
- работа с популярными блогерами, заказ рекламы;
- SMM-постинг, продвижение в главных соцсетях;
- Крауд-маркетинг (партизанская реклама) на целевых крупных форумах и порталах;
- рассылка по целевым e-mail базам, строго по заданным критериям;
- настройка и включение контекстной рекламы;
- настройка таргет-рекламы в соцсетях;
- работа с отзывами (наращивание положительных отзывов) по своей компании.

Вместе с тем, существует общий, универсальный алгоритм, основа, которая может меняться в зависимости от предлагаемых обстоятельств.

Залогом успеха можно назвать продуманное сочетание нескольких моментов:
1. Для получения ожидаемого эффекта информация об акции должна быть донесена до максимального числа потенциальных и реальных клиентов. Разумеется, активнее продажи пойдут у той фирмы, которая имеет обширную, целевую, годами нарабатываемую клиентскую базу.
2. Творческий подход к любому подобному мероприятию - еще одно обязательное условие. Чем оригинальнее и необычнее сама идея, тем активнее интерес со стороны покупателей. Но здесь главное - не перегнуть палку. Некоторые умудряются «накреативить» такого, что даже постоянные клиенты начинают обходить магазины стороной.

Могу привести пример из личной практики по весьма успешной рекламной кампании. В начале этого года в феврале, мы запустили комплексную раскрутку по сайту, который заказчика, который продает готовые дома из деревянного бруса. После проведенного анализа сайта, были выявлены серьезные недочеты, устранив которые, мы стали готовить рекламу.

Искусственно завысив цену на 20%, мы придумали хорошую акцию! При покупке готового дома стоимостью от 1,5 миллиона покупатель получает полностью готовую баню! При этом доставка и установка дома с баней входит в стоимость. И это не все. При покупке до конца марта, все покупатели получают дом, баню и еще установку забора!

А это уже существенная экономия для любого клиента.

Завысив изначальную цену на 20%, заказчик покрыл расходы на материалы по изготовлению банных сооружений и заборных ограждений. А транспортировка и монтажные работы не отнимают больших ресурсов. В итоге это хороший стимул для покупки!

Мы запустили рекламные кампании, рассылку, крауд-маркетинговые опции, и уже в первый же месяц было продано более сотни домов. А это значит, что ежедневно шли заказы! Общая доля прибыли составила чуть более двух миллионов рублей за один месяц. Что и требовалось владельцу бизнеса.

А вот гораздо менее удачная акция по проекту другого заказчика.

Несколько месяцев назад одна флористическая компания обратилась ко мне за маркетинговым аудитом. Пообщавшись очно, разобрав все основные проблемы - стало понятно, какими рекламными инструментами пользовались клиенты. А использовали они акцию «первый выезд за 1 рубль». Т.е. первый заказ от нового клиента оплачивается рублем. Таким образом владельцы бизнеса планировали нарастить и увеличить базу постоянных заказчиков. Ведь цветочное оформление офисов, торговых или банкетных залов, бутиков и даже частных домов - всегда актуально и услуга пользуется спросом. Но как оказалось - эта акция не стала рентабельной и совершенно не сработала. Клиенты приглашали флористов на объекты, платили 1 рубль, благодарили за выполненную работу и больше в последствии не обращались в эту фирму. Синдром «поматросил и бросил» прошел только после того, как мы запустили им новую рекламную акцию.

Я переделал концепцию, отредактировал все объявления, дополнительно подключил вспомогательные инструменты рекламы (таргет, рассылки, sms-сообщения) и уже в первую неделю клиент покрыл все расходы по своей предыдущей неудачной акции. Конверсия по продажам увеличилась на 43%.

Акция была с посылом - накопи 50000 руб. на своем балансе и получи сказочный торт в виде цветочной корзины в подарок! При этом торт от одного из лучших кондитеров страны. Ручная работа, возможность сделать тортик именным. Вот эта акция сработала на все 100% и компания оживилась. Клиенты охотно приглашали флористов, накапливая нужную сумму на личном дисконте. Небольшие, но очень красивые тортики делал кондитер по себестоимости 3500 руб. за шт. Что собственно легко могли себе позволить владельцы цветочного бизнеса. Данная акция работает и по сей день, при этом совершенно не сбавляя оборотов.

3. Все должно быть спланировано заранее. Импровизация и спонтанность - не то, что прибавит вашей акции популярности и успеха. Заранее продумайте сценарий, просчитав все возможные варианты развития событий.

Бывает, что рекламные кампании стартуют совсем не по сезону. К примеру дизайнерские юбки нужно продавать весной-летом, а снегоуборочную технику осенью-зимой. Однако не всем это известно, и часто бывает так, что клиент самостоятельно оплачивает рекламу сезонных товаров не своевременно, или преждевременно. Желание начать продавать раньше других понятно, но все же с ограниченным бюджетом этого делать не нужно.

По опыту пример - ко мне обратилась заказчица с сайтом новогодних детских подарков. За месяц мы с командой наполнили сайт новыми позициями, добавили важный продающий контент, немного изменили визуальное оформление. Т.е. подготовили сайт к продажам. Оставалась дождаться нужного момента для запуска рекламных кампаний. Но клиентка посчитала, что уже летом можно включить рекламу, ибо оптовики продают всегда заранее. По прошествии двух месяцев было потрачено на рекламу более 50000 рублей, а продано подарков на общую сумму 6000 руб. При этом цены у поставщиков постоянно меняются и это нужно тоже брать в расчет.

С октября месяца новогодние подарки начинают продаваться активно! Буквально коробками и счет идет на сотни тысяч рублей. Стоит ли тратить свою бюджет несвоевременно? Конечно же нет. Анализировать сезонную выгоду от продаж необходимо всегда. Торопиться с запуском рекламы не рекомендуется.

4. Активность, которая в последнее время, буквально, стала культовым качеством эффективного менеджера, довольно широкое понятие. В данном контексте стоит говорить об активности продвижения акции, оперативности внесения изменений в сценарии и безопасности проведения мероприятий.

Что касается отдельных приемов, то наиболее популярными из них остаются:
- «покупка 3 по цене 2» - отличный вариант для реализации товаров, которые наименее популярны;
- «красные ценники», обозначающие максимально низкие цены на товар определенной группы;
- «большие скидки» как на весь ассортимент, так и на часть товаров магазина;
- «товар+подарок» - возможность реализовать непопулярный товар вместе с востребованным, например, пачка Nescafe + красная кружка в подарок;
- «календарные распродажи» - практически любые скидочные и подарочные акции перед крупными календарными праздниками;
- «скидки для определенной группы покупателей», ярким примером которых служит распродажа для студентов в честь Татьяниного дня, наибольшие скидки в которой получают Татьяны со студенческими билетами.

Часть из этих инструментов существенно устарела - например акция 3 по цене 2. Согласитесь, уже почти никто не клюет на маркетинговую уловку и не покупает 3 геля для душа по цене 2-х. Вроде как выгодно, но ведь зачем вам целых три геля? Часто случается, что лишние флаконы простаивают годами на полках или вовсе летят в урну.

И заметьте - 3 холодильника по цене 2 вам никто никогда не продаст.

Также распродажи в праздничные дни тоже не всегда работают положительно. Большое множество покупателей перед главными праздниками озадачены еще и другими проблемами и хлопотами, и порой просто не до подарков. К тому же, многие предпочитают дарить подарки накануне, или напротив - после! А мы им пытаемся продать что-либо именно в день самого праздника или за день до этого. Не всегда эффективно, поэтому данный инструмент работает значительнее хуже.

Некоторые же уловки продолжают быть эффективными! Такие мотивации, как «красные ценники», «товар+подарок» - определенно нравятся покупателям как в нашей стране, так и за рубежом. Удачные варианты реализации просто добавляют им «плюсов в карму». Категорично заявлять, что какой-то из инструментов совершенно не подходит для проведения эффективной и современной распродажной акции, как минимум, не корректно. Нужно пробовать и тестировать.

Ведь порой эмпирическим путем удается подобрать более удачный, «живой» и интересный вариант и успешно реализовать его, вложив минимальное количество средств.

Естественно, что такие распродажные опции лучше всего доверить профессиональным маркетологам.

- Компании, работающие с розничными покупателями (b2c) стараются делать интересные акции или не делать их вообще! Есть небольшое количество брендов, которые предпочитают не делать скидок вообще! К примеру - это производители одежды, сумок и люксовых товаров, таких как джинсы Levis или Louis Vuitton. Как правило у них нет или совсем мало сезонных коллекций. А значит товары никогда не устареют (модель джинсов Levis 501 производится с момента основания компании), поэтому и повода для распродажи нет. К тому же эти крупные игроки не нуждаются в дополнительной мотивации по продажам.

Но есть и другие примеры, которые наоборот показывают, что хорошая продуманная акция - залог хороших продаж!

В одном из магазинов IKEA почти месяц жила семейная пара. Они там спали, готовили, ели и даже мылись. Чтобы посмотреть на этих незаурядных чудоковатых людей, приезжало очень много народа. Как думаете, это повлияло на увеличение продаж в этом магазине? Ответ - да.

Совсем не так обстоит дело в бизнесе b2b, где продажи идут преимущественно юридическим лицам.

Во-первых, такие покупки не бывают спонтанными. Необходимо чтобы были пройдены все стадии воронки продаж (выявления проблемы, поиск решения, выбор продукта, планирование бюджета).

Во-вторых, в процессе задействовано несколько человек. Это специалист по поиску интересных и выгодных предложений, руководитель отдела продвижения компании, и часто сам руководитель (генеральный директор).

То есть заинтересовать нужно одного человека, весь подготовительный процесс проведет другой, а цена будет волновать третьего.

В сегменте b2b акции со скидками всегда происходят индивидуально, для достаточно небольшого числа крупных клиентов. Готовить для них акции нужно несколько иначе. На примере одной компании, которая разработала и продает услуги по контролю сотрудников и учета времени.

Их клиентам (закупщикам) не интересны бизнес-выгоды, которое предприятие получит от внедрения системы. Клиентам не столь важно на сколько поднимется производительность труда после внедрения системы мониторинга, они никак не выиграет от того, что в компании будут выявлены бездельники и вредители. И часто их премия зависит только от размера скидки, которую они выбьют у производителя.

Как быть с акциями?

Первое, подобные акции с лояльными ценами всегда происходят индивидуально, для достаточно небольшого числа клиентов.

Второе, данная компания практически никогда не снижает цены, а предлагает либо дополнительные лицензии, либо дополнительное время по подписке.

Третье, компания разработчик не предлагает скидки просто так. Хотите дополнительные 3 месяца? Купите не менее 100 лицензий, не менее чем на год и оплатите не позже 31 числа.

И вот тут уже можно торговаться. Потому что если обычно закупщики обменивают скидку на сам факт закупки, то в данном случае разработчики обменивают дополнительный товар (издержки на тиражирование которого не велики) на выполнение определенных условий (сам факт закупки при этом уже не оспаривается).